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布局社群前,先思考清楚这些

社群到底是什么?如何从0到1冷启动做社群?社群运营的KPI该如何制定?

很多互联网的从业人员或者即将迈入互联网行业的同学有时会问我,自己的社群为什么活跃度不高,为什么很快就成为了死群,转化率很低这就不用说了,其实这跟大家对“社群”的一些错误认知有关,以为拉一个微信群就是社群了。

下面我将自己做社群2年来的心得体会梳理了下分享给大家,希望大家在做社群前先自己有一个全面清晰的理解吧。

一、“社群”到底是什么?

社群是具有相同属性或者标签的集合(同好)比如:篮球俱乐部、成人口语学习群、亲子教育课程群。

在我看来,社群是互联网环境下衍生出来的一个概念,它的前身其实是线下的某些人群的聚集,比如汽车俱乐部、旅行团、游泳队等等。

从举例字面意思可以看到一个社群的用户是哪些人?(篮球爱好者、对英语口语提升有成年人、想学习亲子教育课程的宝妈宝爸)

这些人都有共同的需求才会紧紧的聚集在一起。

很多人简单的认为把微信里面的好友拉一个微信群就是社群,这不是社群,这只是一堆人而已,这些人对你的价值并不大。

了解完我们的用户是哪些人,有哪些特征后,下面我们需要思考,我们希望用户能够付费购买我们的产品,但是怎么让用户更快付费,让更多人付费购买呢?

二、“社群运营”工作是做什么的?

社群运营vs用户运营

社群运营是用户运营这个大概念下的一个分支运营场景,社群运营只是具象到了社群这个场景下去跟用户打交道,而用户运营涉及的场景更泛。其本质都是跟用户打交道,去获取更多用户,维护用户关系保持高的活跃度,培养忠诚度和信任度进而产生付费。

在我个人看来,相比较这一条完整路径(拉新-留存-活跃-转化-传播),用户运营的工作更多的是在做后面的承接转化(留存-活跃-转化-传播),而拉新的工作更多的是市场和商务在负责推广和渠道拓展。

现在,我们给一个简单的定义:社群运营是在社群这个场景下让用户按照我们设计的路径完成我们希望用户做的事情。

大家注意这个定义:社群(场景)、用户、我们设计的(运营措施)、希望用户做的事情(运营目的)

三、如何从0到1冷启动做社群?

我们都希望能够以最低成本的方式去获取用户,下面分享的方法适合在预算有限的情况下做低成本获客。

梳理下做社群这件事的底层逻辑:通过在社群这个场景下让用户按照我们设计的路径完成我们希望用户做的事情。

知道了做社群原来就是做这样一件事情,那么,我们现在就回过头来一一拆解我们要做这件事情,需要思考清楚什么东西。

1. 用户是怎样的人?用户从那里来?

弄清楚目标用户是怎样的人对之后的推广和后期运营效果意义重大,可以帮助我们在推广时清楚我们需要获取哪些用户,在制定运营策略时不会走偏,防止做出我们自己喊牛逼用户不感冒的活动和产品。

每个公司都有自己产品,产品到底是哪些人在用,如果公司发展已步入正轨,在市场中占有一定份额,这个用户画像应该很容易弄清楚。如果公司正初创期,用户的画像可能还不清晰,可能需要通过不断的市场调研来分析了解。

用户画像:

包括:年龄、性别、城市、爱好、强需求、消费水平、文化程度等基本信息和活动情况(最近消费、阅读、运动等等),目标用户的信息越全有助于你弄清楚自己产品的正真用户是怎样的人。

用户从哪里来?

获客是每个公司发展的重要生命源头,一个成熟公司在获客这方面大概有下列几个来源:市场投放、渠道合作、老用户传播(新媒体运营、产品app、社群)。

市场投放是有市场投放专员和投放经理专门的一个岗位,是个花钱的岗位,我们先忽略。渠道合作要拓展广的人脉资源,现在信息互通很便利,其实网上能够找到很多你想要联系的合作商以及你不知道的潜在的合作者,这就需要日常多混圈子混社群了,多做个人推荐和链接,对以后的合作会很有帮助,这是一个积累的过程。除此之外,梳理清楚自己的需求和以及最低可以接受的合作形式,相信付费的几位学员工作时间比我长,在渠道合作的经验肯定比我丰富,我就不做深入探讨了。

市场投放是个花钱的活,渠道合作是个慢活,然而利用老用户做传播带来新用户是见效比较快,大家比较喜欢的一种方式。

老带新,其底层的逻辑就是鼓励现有的忠实老用户去做分发传播,吸引新用户加入。表现形式上比如:自发分享优质文章、自发晒朋友圈等等,像现在比较火的拼团裂变、抢红包、抽奖、分销、助力、众筹、集卡、免单等等加重了用户分享的动力,加入了奖励。

如果让用户愿意分享,这其中要注意分享的几要素:用户心理、可操作性、期望结果

然后,有了老带新这个永动机,可以帮助我们带来一部分的新用户,还远远不能达到我们的获客目标,我们还需要通过其他渠道获取一些新用户,下面列出一些在微信领域0元获客的方法:

①换群:尤其越垂直越精准的圈子之间换群效果越好,比如:教育行业人员交流群。

②加群:添加更多目标用户群截流或爆粉(竞品公号、混行业圈子)

③做流量课:找一些ip做分享输出,IP会自动流量,设置裂变门槛,然后选择更多的渠道去分发传播,吸引更多用户加入,注意检测各个渠道来的用户量,分析分发转化率和裂变效果。

④买群爆粉:现在市面上一个群5元左右,可以购买一批微信群,利用批量加好友软件爆粉获取新用户。

⑤混群:加一些高质量用户群,跟群主搞好关系,多帮助他人,多分享福利,产生信任后加好友通过率更高,如果有稳定的产出可以吸引群里面的用户主动加你。

以上每个方法都有一套成熟的方法,建议自己先试水研究,总结效率最高的获客方式。

除了微信领域外,你的目标用户可能还会聚集在其他平台,所以通过其他平台引流也是一种获客渠道:

·豆瓣(一般80后-00后都有,豆瓣的小组活跃度很高,可以运营自己的小组也可以加其他人的小组)

·知乎(发布几篇高质量文章,最好根据自己业务占据更多关键字,增加你的文章可能被搜索的权重)

·简书(同上)

2. 我们希望用户做的事情是什么?

思考清楚我们希望用户做什么事情,其实我们希望用户做的终目的一定是付费购买或者续费,但用户很难直接一下付费,这个比例低甚至为零,所以在确定了最终的目标后,需要回头想想,如何让用户更愿意付费,如何增加付费人数。

3. 在社群这个场景下如何设计一条完整路径实现运营目的?设计的路径如何做调整优化?

路径:围绕产品和服务来吸引用户构建社群,用不断重复和追加购买力的产品或服务来延伸社群的生命周期,培养用户稳定的消费习惯。

所以将产品和服务结合:获取的新用户如何留存下来而不流失,而且留下一两天也不行,你还要让用户保持高的活跃度不能沉积,因为不活跃的用户是没有价值的,活跃的用户才有可能对产品和品牌产生信任,最终产生付费和推荐传播。

针对每一个运营节点,我们需要有相应的运营策略,比如新用户福利增加留存率,持续输出的干货内容保证社群高的活跃度,有贴心的服务和用户保持良好的关系,有中高单价的产品让用户购买。

周期:社群一定是有生命周期的,能一天发生转化就一天完成转化,因为社群用户的前几天活跃度是最高的。

不同的社群,其运营的时间周期不一样,有的以产品为主导,比如4天的课程学习,那整个社群运营的时间也就是4天左右,这个时候社群更多的是在做用户服务。有的以运营为主导,比如是运营自己的会员群,那就是需要设置规定的会员福利享受时间。

指标:针对自己设计的路径在每个运营动作节点设置指标。社群运营的好与坏,用户不活跃的问题在哪里,产生付费的人数太少是什么原因,除了直观的从运营过程中反映出来一些问题外,还需要更精确的数据作为参考。

好的社群一定包含这五个要素:同好、结构、输出、运营、可复制。

四、关于社群运营KPI如何制定

一般公司的总的业务目标会是以年、季度、月来考核,然后根据完成路径拆解分配到每个部门管理层的一个KPI,最好再到个人。

所以在制定社群运营kip的时候,应该先由上到下拆解下来,按照月份考核,这个岗位需要几个人每个月要完成多少的量。

再细化到每个执行岗位,一个社群运营的同学再根据直属领导分配的目标去做拆解成几个小目标,每个小目标具体到每个可以检测的运营动作。

社群运营的KPI一般包括两个指标:用户规模和付费人数(或者续费人数)。

根据每个公司的战略不同,可能侧重点不一样,有的社群运营同学主要做拉新和用户维护,两个同学可能只关心付费人数或者续费人数。

 

作者:李军龙(Alger),3年互联网运营人,教育行业从业者,专注用户增长研究&社群营销,欢迎与我交流学习,微信号:L1025932025

本文由 @李军龙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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