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取好一个品类名的6大途径

这篇文章,就借用“空气源热泵”更名“空气能热水器”释放近200亿市场的真实案例,讲讲品类名如何激发用户购买欲望,如何从用户视角取品类名直击需求的6大途径。

一个好的品类名究竟能有多大的能量?答案让你大吃一惊:可以拯救一个行业,也可以毁掉一个行业。品类名是拧开市场需求的阀门!

日常生活中经常遇到这种问题:

向朋友推荐自己最近发现的一个好产品,手舞足蹈绘声绘色,说了各种好处,但很难表达清楚它到底是什么。朋友听完就问你,和XX产品接近?你摇摇头,那和另外产品很接近?你还是摇摇头,在朋友一脸蒙圈的表情中,哑然一笑尴尬又不失礼貌的换了下个话题。

其实,并不是我们的表达能力不够,而是你的根本无法从对方的视角准确传达出你推荐产品究竟是什么,有哪些特殊的价值。

这篇文章,就借用“空气源热泵”更名“空气能热水器”释放近200亿市场的真实案例,讲讲品类名如何激发用户购买欲望,如何从用户视角取品类名直击需求的6大途径。

一、空气能热水器的崛起关键

百度里,还存在“空气源热泵热水器”的百科解释:

空气源热泵是一种利用高位能使热量从低位热源空气流向高位热源的节能装置。它是热泵的一种形式。热泵也就是像泵那样,可以把不能直接利用的低位热能(如空气、土壤、水中所含的热量)转换为可以利用的高位热能达到节能的目的。

看完你是不是:哎妈!好像很牛逼的样子,但它是到底是个啥?空气泵是和抽水泵一样吗?怎么热水的,是不是乾坤大挪移?

有这种感受,说明你不是物理学家,只是个正常人。对于大多数企业家、技术人才和营销人来说,习惯把已熟知的技术名词、称谓作为新品推广的品类名。“空气源热泵热水器”就是一个很好的例子。

这个技术诞生于1924年,两次世界大战、世界能源危机、世界经济危机导致该技术一直被荒废。经济复苏后,一直被发达国家视为新一代能源技术,广泛应用于工业、家居、家电领域。2000年广东企业家发掘后开发出“热水器”产品。

2000年—2008年,这块新大陆一下子涌进了近千企业参与其中。摸索期的企业不约而同向外传播“空气源热水泵”,谁都想成为空气泵热水器的领导品牌。在品类未被市场广泛接受的时期,各路神仙展开了材料战、安全性能战、节能性能战,当然也少不了最残酷的价格战。

竞争最激烈的时候,二、三级市场同时有10多个不同品牌代理商争夺理发店、宾馆工装市场,业务员背着厚厚的资料,带着烂熟于心的推销辞一家家拜访,热闹的市场似乎预示着新能源技术会对太阳能、电热水器、燃气热水机造成极大的冲击。

但现实如冷面泼妇扇了响亮的耳光。在如日中天的太阳能热水器面前,“空气源热泵热水器”一次次失望而归,厂家数量一半夭折。

究其原因,很简单。在精通技术人的眼中,空气源、热泵都是很直观到位的品类名,但对于茫然无知的消费者面前,空气源是什么?热泵又是什么?不管厂家如何费尽心机画图解释它的原理和性能,人们还是习惯性的对未知世界关闭了探索的欲望。再加上动辄4000~10000的价格,和太阳能、电热水器对比,毫无竞争优势。

2008年,美的电器发现了品类名教育成本高,效率低和周期长的问题,根据人们已知的“太阳能”信息为源点,把“空气源”换成“空气能”,把“热泵”这个专业的技术名词直接去掉,把品类名更换为“空气能热水器”。一加一减的置换,助推了整个行业的迅猛崛起。

随着品类名的更换,全行业看到了一线生机,纷纷采用新的品名。当年整个行业销售额首次突破10亿大关,2012年突破30亿大关,2016年达到历史制高点200亿。2018年在国家新能源的政策红利下,节能性能突出的空气能热水器预计突破300亿,未来增长依然有很大的空间,成为逆市中一颗冉冉升起的红星。

为什么说一个品类名能起到这么大的作用?

二、品类名是触发市场需求的阀门

用户是如何通过品类名释放购买欲望的?品类名是触发市场需求的阀门!

完全可以肯定的辩证品类名、需求和市场之间的关系。

空气源是正确的学术说辞,说明热能的采用源头是“空气中的热能”,看不见的空气中,富含取之不尽用之不竭的热能量,热气就在身边,积攒它的能量,当然能达到烧水的效果。热泵就是个彻头彻尾的技术名词了,它的本质是通过压缩机的运行,把空气能交换并转化成烧水的能量。但如此符合科学原理的技术名词,消费者听不懂啊!

他们的认知中,太阳能是可以理解的能源,对空气源的理解无参考标准,理解起来非常费力。美的对“源”和“能”的置换,实质上是借力了人们的已知“太阳能”信息,人们瞬间能理解它的热能机理,推测出它的节能性和环保性。

技术名词、专家名词和人们的认知之间,有着看不见的巨大鸿沟,跨不过,再好的技术和产品都只能活在实验室、车间和经销商仓库里。尊重顾客认知,从用户视角对品类命名直接决定一个行业的兴盛和衰亡。

品类、需求和市场的关系非常微妙,你没有任何经验和参考依据,但真真切切的改变着无数行业、企业和品牌的命运。

用户遇到麻烦时,最先考虑的是拿什么东西去解决这个麻烦。

烧水能想到电水壶、煤气灶、和柴火灶,从便捷的需求中,电水壶是离“快速便捷烧水”需求最近的品类,煤气是离“快速烧大量开水”需求最近的品类,柴火灶是离“随处可烧开水”需求最近的品类。

一个经久不衰的品类,必定有一群人在特定的时机离不开它。所以,品类名的价值,是唤醒人们在需要它时呼之欲出的称谓,最后才是对品牌的选择。没有品类名利益、独特价值的提示,再饥渴的海量需求都无法唤醒。

我们来拆解以下品类名卖货的原理:

女孩子出门遇到烈日→产生怕晒黑的焦虑→想到防晒霜品类→选择品牌 工作紧张的12点→产生快速充饥的焦虑→想到外卖、便当品类→选择品牌 回家洗热水澡→产生安全、省电快速泡澡的焦虑→想到空气能热水器→选择品牌

所以,品类名是唤醒市场需求的阀门,拧对了,订单滚滚而来,拧错了砸再多资源都是一口千年枯井!

那些卖货的品类名是怎么来的?以下有6种解决途径!

三、用品类名撬动市场销量的6大途径

品类名源于生活,盛行于大众语境。

理解品类名的盛行原理,从洞察“人”的语境和思维方式开始。

猕猴桃、奇异果盛行中国前,古人其实对这个毛茸茸的水果有另外一种称呼:醋栗。不用说,你看到这个名字时,喉咙管已经下意识的痉挛了一下,唾液开始悄悄分泌。醋栗在古时和近代应该排在“最不受国人待见的水果”之首,取得这样斐然的成绩,品类名应居首功!

新西兰人引进中国醋栗后,除了对品种进行了改良,还把品类名换成了“奇异果”。

从地球东半球和南半球晃一圈的中国醋栗,摇身一变成为了高档水果市场趋之若鹜的强势品类,以前国人送礼都避之不及的醋栗,因为品类名的转变大放异彩。

这个案例说明了一个显性的问题:品类名简单的输出,受众立即从字里行间反射到大脑的经验、认知、价值预估和体验预估。

听到醋栗这两个字时,下意识的反射,把醋的酸、难以下咽与水果的香、甜感画上反差号,栗的干、涩和水果应有的润、入口即化产生了强烈的反差。后来机智的中国商人也发现了这个问题,把国产醋栗换名为“猕猴桃”,既然是猴子爱吃的水果,应该错不了多远。可以说是商人的智慧拯救了这个不受待见的水果品种。

尚扬认为,品类名不是简单的成分、工艺、功能、价值的罗列,而是对人的视觉、听觉、味觉、嗅觉、味觉、触觉和认知的条件反射。它触动的,是人对品类的价值预判和需求链接。

人们不会说全文、目录索引、元搜索集合式搜索引擎,而是说“百度”(百度成了搜索引擎的代名词)。 人们不会说葡萄发酵型果酒,而是说“葡萄酒”。 人们不会说粮食糖化发酵蒸馏酒,而是说“白酒”。 人们不会说互联网婚姻交友平台,而是说“婚介网”。

可见品类名就盛行于人们的日常语境,他们痛恨品牌商拽专业名词和复杂的成分、价值、工艺名词,习惯从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉和认知六感中对事物进行简单的梳理和归类,品类名的传播和交流就在三两个字中迅速让人心中长草,从品名对号入座看解决哪方面需求。简单、清晰、功利化和口语化。

任何陌生事物,不容易辨认、不相关、和人们既有的资讯相冲突,或只是被认为不重要或没有关系的行销传播讯息,都不会被消费者接受和处理。人们疲于为了生机奔波,哪有时间听你这些不知所踪的名词?违背认知或者让人感觉不爽的名字一律不被接纳和传播!

所以,尚扬营销在此提出:品类名必须从六感体验出发,品类命名就是要让人在两三秒中让人心中长草,饥痒难耐!

综上所述,分别找到了卖货品类命名的6大途径。

1. 从视觉出发

人从生到死,眼镜是最重要的感官系统。视觉感官可以把所有的概念、价值通过影像画面具体化,变成可感知、可判断的信息。

抽象的品类信息在进行价值转化时,视觉是第一感知力。从品类名中仿佛看到产品的差异和价值点,不仅能让顾客产生深刻的记忆,还能激发顾客的尝试、探索欲望,这就是品类名的视觉能量。

速溶咖啡对于咖啡商来说是一块高产的品类,它的名字由来源自便利化咖啡的需求,快速冲泡、快速融化、有杯开水不到1分钟即可享受一杯香浓润口的咖啡。顾客仅听到名字就联想到咖啡粉被细细研磨后倒入开水融化成一杯香浓咖啡的样子。对没条件没时间研磨咖啡的爱好者来说,这简直不要太爽了!

山地越野车→联想到颠簸的山路轻松驾驶的征服感。拌饭酱→联想到把酱拌入饭中爽口下饭的满足感。 挂烫机→联想到把衣服挂在门框上就轻松熨衣的轻松感。 涂改笔→联想到写错字先涂一层白色再修改文字的舒畅感。 杯装奶茶→联想到不用自带杯子一冲就捧在手心的暖香感。

类似的例子还有很多很多,开心果、纯净水、脱毛膏等品类名都是从视觉感官上立即触动顾客购买欲望的好名字。

2. 从听觉出发

听你声音就知道你很美,多少男孩用这句话俘获少女的心。

听觉就是这样的打动人心,在品类名的输出中,充分启用消费者的听觉感官,让品类名听上去就很有购买欲望。美国营销大师曾说过:不要卖牛排,要卖滋滋声。就是很好的应用典范。

干脆面对于兜里只有少量零花钱的孩子来说,一听这个名字忍不住分泌口水,干、脆即是产品基本形态的形容,又是面放入口中咯吱咯吱的咀嚼声。干脆面三个字,触动了人们对脆爽方便面最直观的口感体验,所以在泡面盛行的今天,它还活跃在孩子们的口袋里。

口水鸡是川菜点击率前三位的经典名菜,都叫口水鸡了,得是多美味的一道菜?

香脆菇→软绵醇香的变脆菇是什么味道呢? 酸辣粉→一听就有唾液分泌。 静音吹风机→我家里的那把可以扔了。 无声油烟机→让爸妈的耳朵多灵敏几年。 乒乓球→那声音让每个人跃跃欲试。

3. 从嗅觉出发

鼻子对人的情绪影响特别大,它除了呼吸之外,也是你认识世界的第三大感官系统。嗅觉产生的记忆符号,指引着的人们对事物的基本判断。品类名带上“味道”,马上让人脑补那种香味。

长沙臭豆腐是令无数男友懊恼的食品,再漂亮的女孩吃完臭豆腐,她的樱桃小口都不敢下口了!但这不妨碍这个号称排在非健康食品之首的小吃盛行全国,为臭痴为臭狂为臭怀孕都要尝一尝。没办法,臭豆腐这三个字就是吸引力!

口香糖则是个反面例子,拯救了无数口臭男女的亲密瞬间,嚼一颗口香糖,整个人的亲和力好像提升了3分。绿箭的高明之处,是把薄荷的凉口刺激转化成“让嘴巴香气满满”的功能性糖果。

香槟酒→聚会离不开的首席饮料。 香水菠萝→咬一口还想咬第二口。 酱香酒→高端人群的挚爱。

4. 从味觉出发

生活中要是没了美食,活着该有多无趣。

——鲁迅

当然,这句话又是黑鲁迅先生的“名言”,味觉也是人感受世界美好的重要感官。没有了它的加分,生活还真就像一潭死水了然无趣。中国的“春节”习俗,最牵动人心的,大概就是围在饭桌前,吃一口母亲做的饭菜,好像一年的颠沛流离和生存压力都在妈妈的味道中释放了。

登上国民儿童零食之首,并驰名海外的非“辣条”莫属,这根著名的垃圾食品,成为了无数家长心中永远抹不去的痛,打、骂、夺、哭诉都控制不住孩子口袋里的那一包又包辣条,很多人不理解辣条到底是味道吸引了人,还是低廉的价格赢得了优势。

但我知道辣条的品类名就足以让孩子唾液飞流三千尺了,它代表了刺激、畅快的味觉体验。辣条的行业名叫“植物蛋白调味零食”,被流传市场后被人传播为更简单直观的“辣条”。既符合了产品的味觉体验,又符合了产品的基本形态。

酸奶→更爽口的牛奶制品。 椰汁→浓郁椰香的饮料。 香蕉牛奶→香蕉味突出的果味牛奶。 苦啤酒→一口回味悠长的苦味啤酒。

5. 从触觉出发

我们从呱呱落地的那一瞬间,从母亲柔软的手臂开始丈量这个世界,三、四岁的孩童时期,不能触碰的豺狼虎豹都有胆量尝试一下,触觉是人与生俱来的感官系统。用手、身体的一次次触碰、丈量和感知世界的冷暖。

羽绒被大概是触觉感官最优秀的品类名了,多少人在穷苦时期厚重的棉花被简直是童年挥之不去的阴影,而“羽绒”带给人轻、柔、滑、细腻的触觉体验,让人体验一次就产生把自家笨重的棉被扔到垃圾桶的冲动。羽绒被这三个字,让人一听不用看就知道它到底有多舒服了。

无钢圈文胸大概是近些年,少女谈论最多的文胸品类了,钢圈文胸的笨重感、勒肤感和无钢圈文胸的舒适感根本不在一个层次,它只是一个简单的工艺变革,但品类名的成功,勾起了广大少女强烈的购买兴趣。

贴身羊毛衫→冬季穿的少还能秀身材的秘密; 抗皱衬衫→高级白领的挚爱; 陶瓷手机→百磨不花的手机外壳。

6. 从认知出发

人对品类名的反应,习惯从经验、认知的反射中调用和对比,我们习惯接纳和已有的分类信息系统相吻合的品类。品类作为离需求最近,能拧开市场需求的阀门,它必须符合人对物品价值的基本预判。或者说:品类名听上去就是解决问题的最佳方案,人们更愿意听到他想听到的。

冷酸灵是牙膏领域把这一基本规律发挥到巅峰的品牌,抗过敏牙膏品类从听觉、触觉、味觉上很难触动人们的购买欲望,但“冷、酸”加上一个“灵”就完美的解决了问题,人们不知道什么是牙齿过敏,但记得喝冷水、吃橘子时牙齿带来的刺痛感。或者说,它听上去就是一个“抗过敏牙膏”的领导品牌,从某种程度上,人们更愿意把“冷酸灵”当做了牙膏种类的划分。

大吸力油烟机,听上去就有了油烟无踪的价值感,老板电器利用这个品类名,在近些年成为了除方太、进口油烟机市场的绝对销量之王。

正所谓:品类之需,人心所向。品类名直接满足人对品类价值的基本预判,当然会助力品类从弱到强。

总结

一个好的品类名究竟能有多大的能量?可以拯救一个濒临灭亡的行业。

品类名不是简单的成分、工艺、功能、价值的罗列,而是对人的视觉、听觉、味觉、嗅觉、味觉、触觉和认知的条件反射。它触动的,是人对品类的价值预判和唤醒需求。

品类名简单的输出,受众立即从字里行间反射到大脑的经验、认知、价值预估和体验预估。决定了产品乃至整个行业的命运走向。

品类名是释放购买欲望的第一把钥匙,也是触发市场需求的阀门!它源于生活,盛行于大众语境。理解品类名的盛行原理,从洞察“人”的语境和思维方式开始。

品类之需,人心所向。从六感体验取品类名就能让人在两三秒中让人心中长草,饥痒难耐!

读完本文,你知道哪些行业被品类名拉了后腿?留言区见!

 

本文由 @杨双喜 营销少走弯路 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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